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10.70693/202606068905 2026-06-06

ESG导向营销如何激发Z世代绿色行动？生态焦虑与感知消费者效能的中介机制研究

人文与社会科学学刊

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ESG 导向营销及其对消费者绿色消费行为的影响，正逐渐成为可持续发展语境下的关键议题，但围绕其中情绪与认知机制的系统性证据仍相对不足。本文在情绪—认知—行为一体化视角下，以中国 Z 世代为研究对象，构建“ESG 导向营销感知—生态焦虑—感知消费者效能—绿色消费意愿”模型，采用问卷调查获得 400 份有效样本，运用 AMOS 29.0结构方程模型与 PROCESS 4.1 进行路径与链式中介检验，考察 ESG 导向营销感知如何在数字化情境中嵌入 Z 世代的心理加工过程。结果表明，ESG 导向营销感知与绿色消费意愿之间不仅存在显著的直接关联，还通过生态焦虑与感知消费者效能的多重间接路径形成层次分明的传导结构：一方面，适度水平的生态焦虑在 ESG 信息刺激下被显著激活，并与更高的绿色消费意愿相联结，呈现出由负性情绪转化为绿色行动动机的建设性作用；另一方面，感知消费者效能在联结 ESG 导向营销感知与绿色消费意向的过程中发挥关键认知枢纽功能，使 Z 世代在“我的选择能够产生实际影响”的主观信念中完成从价值认同到行为准备的跨越。进一步的链式中介分析显示，生态焦虑与感知消费者效能在时间与逻辑上形成前后衔接的连续链条，“情绪激活—认知赋权—行为意向”由此构成 ESG 导向营销影响 Z 世代绿色行动意愿的内在心理路径，为理解数字化 ESG 传播如何跨越“态度—行为鸿沟”提供了较为细致的理论刻画，也为企业在面向青年群体设计兼具责任性与转化效力的 ESG 营销策略提供了经验证据支撑。