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直播电商对南通农产品品牌塑造的影响机制及实证研究

The Impact Mechanism and Empirical Study of Live Streaming E-commerce on the Brand Building of Nantong Agricultural Products

作者：王文静，邹继陈

单位：南通师范高等专科学校管理学院、南通大学商学院（管理学院）

基金项目：江苏省职业院校教师访学研修（南通大学商学院）(计划编号:2025GRFX051)阶段性成果；中国服务贸易协会研究课题“数字服务贸易赋能乡村产业振兴的实证研究”(编号:CATIS-PR-260164)阶段性成果；南通师范高等专科学校“乡村振兴与南通农产品电商研究所”阶段性成果。

卷期：2026年9月-2卷9期

DOI：10.70693/202606160055

页码：108-111

发布时间：2026-09-06

总浏览量：186

摘要

本文聚焦直播电商对南通农产品品牌塑造的影响机制展开系统研究。首先，通过梳理直播电商的互动性、即时性与场景化等特点，结合南通农产品品牌发展现状，构建涵盖品牌知名度提升、美誉度塑造与消费者忠诚度培养三个维度的理论模型。其次，运用实证研究方法，收集南通地区农产品直播电商的运营数据与消费者调研数据，借助统计分析验证模型的有效性与适用性。研究结果表明，直播电商对南通农产品品牌塑造具有显著正向影响，尤其在缩短品牌传播链路、增强消费者信任感方面表现突出。

关键词

直播电商；南通农产品；品牌塑造；影响机制；实证研究

Abstract

This paper conducts a systematic study on the impact mechanism of live streaming e-commerce on the brand building of agricultural products in Nantong. First, by reviewing the characteristics of live streaming e-commerce—including interactivity, immediacy, and scenario-based engagement—and combining them with the current development status of Nantong's agricultural product brands, a theoretical model encompassing three dimensions is constructed: brand awareness enhancement, brand reputation shaping, and consumer loyalty cultivation. Second, employing empirical research methods, operational data from agricultural product live streaming e-commerce in the Nantong region and consumer survey data are collected, and statistical analysis is used to verify the validity and applicability of the model. The results indicate that live streaming e-commerce has a significant positive impact on the brand building of Nantong agricultural products, particularly in shortening brand communication chains and enhancing consumer trust.

Keywords

Live streaming e-commerce; Nantong agricultural products; Brand building; Impact mechanism; Empirical study

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引用本文

王文静，邹继陈. 直播电商对南通农产品品牌塑造的影响机制及实证研究[J]. 人文与社会科学学刊. 2026, 2 (9): 108-111. DOI: 10.70693/202606160055.

APA引用

王文静, 邹继陈. (2026). 直播电商对南通农产品品牌塑造的影响机制及实证研究. 人文与社会科学学刊, 2 (9), 108-111. https://doi.org/10.70693/202606160055

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